Si vas a Internacionalizarte es Esencial aplicar la Técnica del Camaleón

Categoría: Comunicación & Marketing | Publicado por SG Smartketing

¿Sabías que hay McDonald’s que no venden hamburguesas de ternera? Sólo disponen de hamburguesas vegetales y de pollo, de carne vacuna…ni una.

Aparentemente es una contradicción, porque su producto estrella son las hamburguesas de ternera. Sin embargo, esta cadena al internacionalizarse aplicó la técnica del camaleón, porque sino en la India hubiese fracasado estrepitosamente. Como es sabido, las vacas allí son sagradas y las hamburguesas de carne vacuna se consideran un ultraje imperdonable. Así que, astutamente, se adaptaron al mercado local, logrando el éxito al que ya están acostumbrados.

Si estás pensando en internacionalizar tu empresa, es esencial que sepas ser como el camaleón, adaptándote al entorno. En algunas culturas esto no será necesario porque los códigos culturales son similares a los nuestros, pero en otras latitudes o te adaptas o estás condenado al fracaso por mucho éxito que tenga tu producto en otros mercados.

Otro ejemplo de esta misma cadena, pero aplicando la técnica del camaleón al mercado japonés, ha hecho un cambio sorprendente. Su famoso payaso Ronald McDonald no tiene su cara pintada. Su rostro blanco asusta a los niños japoneses ya que allí existe un demonio que tiene la cara de ese color. Así que reinterpretaron al famoso payaso. Tiene una versión masculina y femenina. Aquí tienes los sustitutos de Ronald McDonald ”camaleonizado”.

La técnica del camaleón, como es fácil de deducir, consiste básicamente en adaptarse a las costumbres y cultura del lugar. Aquello que ya en 1915 decía el activista Patrick Geddes ”Pensar globalmente, actuar localmente”, tiene una renovada vigencia hoy día.

La estrategia global de tu empresa es la misma en el fondo, sin embargo, en la forma debe adaptarse a cada lugar, de lo contrario corre un grave riesgo de fracasar.

Hace poco nos tocó realizar una campaña publicitaria de una empresa española para algunos países árabes. Conociendo esta técnica, lo primero que hicimos fue investigar la cultura, sensibilidades, estética, etc. para procurar acertar en un mercado que desconocíamos.

Se trataba de una margarina especial que sólo se comercializa en esos países por su peculiar sabor adaptado al gusto local. Quienes adquieren el producto suelen ser las amas de casa. Así que pensamos incluir en los anuncios una dama que hiciera de prescriptor. Dudamos si poner a una u otra de estas dos modelos… ¿tu cual hubieras elegido?

A nosotros nos gustaba más la primera. Si hubiese sido un anuncio para occidente con una modelo árabe, seguramente ésta hubiese sido la elegida. Sin embargo, gracias a la información que habíamos recabado sabíamos que si a la mujer se le veía parte del cabello, un elevado porcentaje del público objetivo se hubiese sentido ofendido o desconfiaría del consejo de alguien que no respetase los preceptos de su cultura musulmana.

Por lo tanto, escogimos la segunda modelo con su cabello totalmente cubierto. Además, se tuvieron en cuenta los colores, tipo de comidas en las que se utiliza este producto y el resultado fue un anuncio que en occidente no hubiese dado resultados. Es más, se aparta completamente de nuestro estilo habitual, mucho más minimalista, conceptual, que busca sorprender e impactar al público occidental, al que por lo general nos dirigimos. Sin embargo, en Marruecos este anuncio que para nosotros no tiene pena ni gloria, caló profundamente y provocó un aumento notable de las ventas.

El distribuidor local, felicitó reiteradamente al fabricante español por el acierto de su campaña. ¿Qué hubiera pasado si no se hubiese aplicado la técnica del camaleón? Seguramente, hubieramos hecho un anuncio precioso para occidente, pero que no hubiese alcanzado la efectividad tan rotunda que tuvo en ese mercado.

Ahora que se ha vuelto casi imprescindible la internacionalización de las empresas, es vital que tengas en cuenta esta técnica. También debes recordar otros aspectos que ya vimos anteriormente. De esta manera, al igual que el camaleón, por dentro siempre serás el mismo, pero por fuera te mimetizarás con el entorno y esto te facilitará el éxito.

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