¿Tu marca está bien posicionada? Descúbrelo en 30 segundos

Categoría: Branding, Comunicación & Marketing | Publicado por Fernando Seco Marrone

Es una curiosa coincidencia que en 1969, por primera vez, Neil Armstrong imprimiera su huella en la luna y, a su vez, Jack Trout grabara la suya en el mundo del marketing al acuñar el término posicionamiento.

Ambas han marcado un antes y un después en sus respectivos campos. La primera representó uno de los avances más extraordinarios de la ciencia, y la segunda reveló uno de los conceptos más potentes del marketing.

Aunque han pasado casi 50 años, aún hay muchas marcas que siguen sin estar bien posicionadas a pesar de lo esencial que es para su buena salud. Algunas por que no comprenden su importancia, otras porque no tienen claro cómo lograrlo, y otras, porque ni siquiera lo consideran.

¿Qué es el posicionamiento? Experiméntalo en esta prueba.

Existen muchas definiciones más o menos académicas, pero no vamos a deliberar sobre esto, sólo vamos a poner un ejemplo para comprender lo que es y cómo funciona en nuestra mente, para luego poder discernir si tu marca está o no bien posicionada.

¿Qué coche escogerías? Por favor, elígelo antes de continuar leyendo.

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¿Ya tienes claro con cuál te quedas? Céntrate por un momento en lo que te hace pensar y sentir cada uno de estos automóviles…

Si lo que te gusta es la potencia, quizás hayas elegido el 3, aunque si valoras los aspectos ecológicos, tal vez te hayas decantado por el 4, pero si el precio es lo importante para ti, el 1 es sin duda tu elección.

Ahora permanece atento a cuál es tu sensación sobre estos vehículos cuando sabes que el coche 1 es un Citroën, el 2 un Mercedes Benz, el 3 un Volvo y el 4 un Skoda. ¿Cambiarías tu elección? ¿Qué piensas y sientes ahora que conoces sus marcas?

El cambio en la percepción que seguramente acabas de experimentar, se debe a la posición que en tu mente ocupan estas marcas. Ése es el posicionamiento. Eso ocurre porque una marca específica la tienes asociada a determinados atributos y, a su vez, te permite diferenciarla de otra marca a la que relacionas con otros atributos ocupando una posición distinta en tu mente. Las marcas que peor lo tienen son las que no tienes vinculadas a ninguna particularidad ya que ni siquiera estarán en tu cabeza, por tanto, jamás las elegirías. ¿O acaso te comprarías el nuevo coche Caspen?

Pero ¿Cómo saber si tu marca está posicionada y, más importante, si está bien posicionada?

1. ¿Con qué te asocian?

Cuando escuchas PRIMARK ¿en qué piensas? seguramente en precios bajos. ¿Tiffany? Lujo. ¿Volvo? seguridad. ¿Red Bull? Aventura, energía. ¿Harvard? Educación de Elite.

¿Y Ford? Coches sí, pero algo propio de esta marca… ¿confort? ¿juventud? ¿ahorro? ¿diseño? ¿potencia? ¡Ops! ¿Qué pasa aquí?

La primera clave para detectar el posicionamiento, es medir con qué rapidez se asocia la marca con una cualidad determinada.

Si tu marca no se asocia rápidamente con un atributo, tienes un problema. Si te asocian con una propiedad en particular ¡Bingo! Es hora de pasar al siguiente “detector” de marcas bien posicionadas.

2. ¿Es relevante tu atributo?

Supongamos que vendes un desodorante para adolescentes llamado “WOW!”. Has logrado que tu marca se asocie de inmediato a un atributo. Cuando los chicos piensan en “WOW!”, en un segundo les viene a la cabeza: “desodorante muy económico”. A priori se podría pensar que eso está muy bien, ya que sus recursos son limitados y un desodorante barato sería accesible para su magra economía.

Por otro lado, compites con un desodorante cuya marca es “AXE”. Su precio triplica el tuyo, y también ha conseguido que se le relacione a un atributo concreto. En su caso: “seducción”.

¿Qué característica piensas que es más relevante para un chico joven en edad de ligar? La respuesta es obvia.

Éste es el segundo indicador de un buen posicionamiento. Tu marca debe estar vinculada a un atributo que sea importante para tu público a la hora de decidir la compra.

3. ¿Cuán diferente eres?

Cuando piensas en smartphones ‘premium’, ¿acude alguna marca a tu memoria? Muy probablemente el iPhone de Apple. Si hablamos de relojes de alta gama, Rolex se asoma en tu mente con toda seguridad. ¿Gafas de sol? Ray Ban habrá dicho ¡presente!

Y si hablamos de ‘moda joven’… ¿Calvin Klein? ¿Pull&Bear? ¿Hollister? ¿Diesel? ¿Gap?… ¡Ufff! demasiados pretendientes para un mismo concepto. Lo que ocurre entonces es que se eclipsan mutuamente y ninguna logra una clara posición en tu mente bajo ese atributo.

La clave es encontrar un concepto vinculado a tu marca lo más diferente y exclusivo posible. Es lo que ha logrado Red Bull. Cuando piensas en ella, no sólo la vinculas a “bebida energética” –concepto en el que compiten muchas otras marcas– tu mente la relaciona con “aventura” y rememoras que ‘te da alas’ para disfrutarla.

¿Tu marca está bien posicionada? Valórala en 30”.

Coge un papel y responde con sinceridad estas cuatro preguntas.

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PUNTUACIÓN

1. Si has podido responder en menos de 5”. Ponte 5 puntos. Si has tardado menos de 15” pero tienes un atributo claro, ponte 2 puntos. Si has tardado más o no tienes atributo, 0 puntos.

Puntuación: ____

2. Si la respuesta es “sí” ponte 5 ptos. Si es “Quizás”: 1 pto. Si la respuesta es “no”: 0 pto.

Puntuación: ____

3. Puntos por respuesta. “No”: 0 pto.; “Poco”: 1 pto.; “Bastante”: 3 ptos.; “Mucho”: 5 ptos.

Puntuación: ____

4. Si son “Varias” o “2/3”: 0 Pto. Si la respuesta es “1”: 2 ptos. Si es “Ninguna”: 5 ptos.

Puntuación: ____

Si en todas las preguntas has sumado puntos, al total añádele 10 ptos más. TOTAL: ____

EVALUACIÓN

Entre 25-30 puntos. CHAPEAU! Tienes una marca bien posicionada. Seguramente cuenta con clientes fieles y por delante le espera larga vida y prosperidad.

Entre 17-24 puntos. El posicionamiento va por buen camino, pero hay que estar muy atentos a su desarrollo. Es necesario analizar y fortalecer lo que fuere necesario.

Entre 0-16 puntos. Houston ¡tenemos un problema! Definitivamente, tu empresa NO está bien posicionada. Piénsalo… si tu marca tiene un posicionamiento claro y reconocible pero no es relevante, de nada te sirve. Si es reconocible y relevante pero lo compartes con otras marcas, tampoco te vale. Ni hablemos si no cuentas con ningún atributo.

Pero no te desesperes, conociendo tu actual realidad, estás a tiempo de analizar, reflexionar y definir un posicionamiento asociado a un atributo relevante y exclusivo para atraer a tus clientes. Tómatelo como una oportunidad. ¡A por ello!

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