¿Quieres tener éxito en tu estrategia internacional? Haz como Disney, cambia ”en” por ”de”

Categoría: Estrategia | Publicado por Fernando Seco Marrone

“No es fácil la internacionalización. Nuestra empresa EN Polonia y EN Malasia se está encontrando con dificultades que no sabemos muy bien cómo resolver”. Así se quejaba el CEO de una empresa familiar multinacional española.

¿Cómo salvar el abismo cultural y social que existe entre un determinado mercado y el de la matriz de una empresa?

Según el presidente de Walt Disney International, Andy Bird, el secreto del éxito de la internacionalización de su compañía ha llegado de la mano de un cambio conceptual y estratégico.

Él relata que Disney comenzó teniendo un negocio de exportación, donde todo se decidía y hacía desde la central y se exportaba a cada mercado, “talla única”, afirma. Pero se dieron cuenta que así nunca serían relevantes en cada mercado.

Fue entonces cuando hicieron un giro conceptual y estratégico. Cambiaron el “EN…” por el “DE…” A partir de entonces ya no era “Disney en India”, sino “Disney de India”, por ejemplo.

Aunque parezca que un cambio de dos letras es una nimiedad, no lo es en absoluto.

Las empresas “DE…” delegan decisiones en la dirección local, que son los que realmente conocen y conviven con un determinado mercado. Según Bird, han tenido “que confiar en el equipo de Indonesia” –o el mercado que sea–. Y los resultados han merecido la pena.

Gracias a ese cambio de concepto se han logrado varios éxitos que hubiesen sido imposibles tomando decisiones centralizadas a miles de kilómetros.

La pregunta estratégica clave es

¿Qué haría nuestra empresa si fuese de…?

La respuesta es diferente en cada sitio, y ésa es la clave del éxito.

Bird pone como ejemplo que en China primero se conocieron sus princesas como juguetes. Y no a través de películas como en occidente, y fue la clave de su éxito local.

Y continúa explicando, que en India, que domina la televisión, se introdujeron sus personajes a través de ese canal.

¿Qué hubiese pasado si la central hubiera tomado las decisiones? Que en todos los sitios la introducción hubiese sido mediante el cine, fallando estrepitosamente en los países donde ese medio no es relevante.

Existen otros ejemplos de éxito magníficos:

  • Mc Donald en la India no vende hamburguesas de vacuno. Y en Japón, su famoso payaso Ronald, tiene un aspecto diferente porque su tradicional rostro blanco da pavor a los pequeños nipones.
  • Zara en los países árabes cierra los viernes y en las horas de oración.
  • Coca-Cola adapta el nombre de algunos de sus productos a mercados locales. Por ejemplo, Coca-Cola Light, en china es “Deliciosa felicidad”, “Diet Coke” en países anglosajones y en varios países latinoamericanos y “No Calorie Coca-Cola” en Japón.

Pocas veces dos letras pueden generar un cambio tan enorme y rentable para una empresa internacional. No es fácil, pero merece la pena.

Sería magnífico que en los comentarios nos cuentes algún ejemplo de cómo tu empresa se está adaptando a los mercados internacionales o, si prefieres, los desafíos que estáis teniendo.

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