2 pilares imprescindibles para salvar tu marca del naufragio general

Categoría: Branding | Publicado por Carmen Salas

Varios estudios apuntan al hundimiento de la confianza de los consumidores en las marcas. Esta tendencia se ha acelerado desde la crisis aunque se había detectado mucho antes.

En 1997 el 52% de los encuestados admitían su confianza en determinadas marcas. En 2008 –precisamente al inicio de la crisis– ya sólo el 22% manifestaba lealtad, llegando al 7% en 2016.

La crisis y el auge de las marcas blancas no han hecho más que profundizar en este fenómeno. Desde 2002, han incrementado su cuota de mercado en un 73%, en detrimento de las marcas de fabricante.

Al comparar el gráfico entre el índice de confianza de las marcas de fabricante con el de crecimiento de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor, queda en evidencia su correspondencia relativa.

grafico-marca

 

 

¿Significa esto que es el fin de las marcas? Estamos absolutamente convencidos de que no, pero compartimos la opinión de Paul Polman, CEO de Unilever, que sostiene que cada vez es más difícil alcanzar al consumidor y conectar con él.

¿Qué hacer para ganar la confianza en nuestra marca?

La solución no es fácil ni mágica, pero es posible. En medio de la zozobra global, hay marcas que han sabido mantener e, incluso, incrementar la confianza de sus clientes en ellas.

Algunas de las más destacadas en el mercado español son: La Casera, El Corte Inglés, Mercadona, Ikea, Amazon, Disney, BMW, Lego, Samsung y, cómo no, las clásicas en estas lides, Google, Apple y Coca Cola, entre otras.

1. Determina un posicionamiento relevante.

¡¿Qué?! ¿Algo tan básico? te estarás preguntando. Exacto, algo tan básico que, sin embargo, demasiadas empresas tienen en el olvido sepultado por el rigor del día a día.

Las marcas se construyen. Para lograr que sean consistentes y perduren, deben asentarse sobre el sólido pilar de un posicionamiento acertado.

Con la avalancha de marcas entre las que navega un consumidor actualmente, se hace cada vez más vital lograr un posicionamiento claro, relevante y hasta inspirador.

¿Qué posicionamiento real tiene tu empresa? ¿Es el adecuado? ¿Está correctamente enfocado? Tómalo como algo muy serio porque el futuro de tu organización depende de ello.

Ten en cuenta que la visión que tengas de tu empresa y cómo la perciba tu público trasciende por lo general, lo obvio. Por ejemplo, Herb Kelleher, que ha revolucionado la aeronáutica con los vuelos low-cost, sostiene que “Estamos en el negocio del servicio, y es fortuito que volemos aviones”.

Ten una visión más elevada, precisa y relevante de tu marca para construir sobre ella.

2. Dirige tu comunicación a lo que le importa a la gente.

Las marcas que han ganado la confianza de sus clientes, no sólo tienen un posicionamiento definido y relevante. También han hecho una labor de comunicación totalmente centrada en las personas y sus intereses.

Un ejemplo magistral es el de Tata Tea en la India. Durante años todas las marcas de la categoría habían centrado su comunicación en el producto… la fuerza del té, su frescura, las montañas donde se cultivaba, etc. Y la estrategia funcionaba relativamente bien, pero nadie destacaba ni se diferenciaba demasiado.

Hasta que Tata Tea pensó que necesitaba cambiar su estrategia y empezar a hablar en su comunicación de lo que realmente le importaba a la gente.

Así nace la plataforma “Jaago Re”, que se ha traducido como “Wake up”, “¡Despiértate!”. Que ha sacudido a la India y se ha extendido a través de las redes sociales por todo el mundo.

En definitiva, la comunicación de la marca resultó ser un grito para despertar a los indios de la apatía ante la corrupción, del voto femenino y de otra serie de temas que eran los realmente relevantes para la gente. Y lo hizo, centrándose en el principal atributo de su producto: ser un estimulante que despierta.

Los resultados han sido extraordinarios. Mientras la categoría en general bajaba 2 puntos, la marca Tata Tea aumentaba ¡¡¡20 puntos!!!* conviertiéndose, con diferencia, en la firma de mayor confianza y preferencia de los consumidores. Porque ¡sí! confianza y predilección de compra están totalmente vinculadas.

No es una excepción, ejemplos como Red Bull, Ikea, Apple, Axe, entre otros, demuestran la fuerza de tener un posicionamiento bien definido y relevante, comunicado a través de un enfoque totalmente centrado en los intereses del público objetivo.

Naturalmente, hay que profundizar más, pero ésta es una base muy sólida de partida. ¿Qué otros factores crees importantes? Nos encantará que lo compartas con nosotros en los comentarios.

*Fuente: Hari Ramanathan, Chief Strategy Ocer Young & Rubicam Asia.

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