’Toma y daca’: la forma casi infalible de persuadir

Categoría: Comunicación & Marketing, Estrategia | Publicado por Fernando Seco Marrone

Si no tienes tiempo de leerlo, te damos la opción de oírlo 😉

Habrás utilizado esta expresión en infinidad de ocasiones, sin embargo, aunque conoces su sentido… ¿sabes lo que significa “daca”? La mayoría, no. Pero la Real Academia Española lo define claramente, “daca” es “dame”. Así que la expresión vendría a ser “toma y dame”, en un claro acto de reciprocidad.

Tú, como directivo de tu empresa, inviertes mucho tiempo y esfuerzo en encontrar formas de persuadir a tus potenciales clientes para que compren tu producto o servicio. Pues, precisamente, el ‘toma y daca’ es una de las armas más poderosas de persuasión, incluso, aunque se conozca la técnica. (No nos libramos ni siquiera quienes nos dedicamos a esto).

Ya en los años 80 el profesor Robert B. Cialdini y otros investigadores, demostraron mediante diversos estudios, que cuando recibimos un favor o una dádiva se produce un desequilibrio interior que debemos compensar de alguna manera para retornar al punto de equilibrio y sentirnos en paz.

Este fenómeno se viene aplicando desde hace tiempo en marketing con mucho éxito, sin embargo, muchas empresas continúan sin aplicarlo o aplicándolo incorrectamente.

Las claves para que la técnica sea efectiva son éstas:

  • El ‘toma’ debe ofrecerse al principio para causar el desequilibrio, de lo contrario no surte efecto.
  • La dádiva (favor, regalo, cortesía, etc.), puede ser cualquier cosa pero no debe ser extremo. Es decir, ni que se perciba como muy poca cosa, ni como demasiado valioso. Por ejemplo: “te damos 2 céntimos por comprar esta taza de 10 €”. Ni tampoco, “te regalamos un smartphone de última generación al comprar la taza” porque la desproporción creará desconfianza.
  • Es fundamental que quien ofrece el regalo despierte confianza y no dé la sensación de esperar algo a cambio. Si es descarada la intención, provoca rechazo.

Veamos algunos ejemplos muy prácticos basados en los estudios realizados.

Ejemplo 1. Con o sin ‘toma’ las ventas cambian mucho

Burger King, en un mismo evento, situó dos puntos de venta con dos ofertas muy similares a las que ahora te presentamos. Una consiguió venderle al 40% de las personas que se acercaron y otra al 70% ¿Cuál de las dos crees que es la que ha logrado mejores resultados?

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En realidad, el dinero y el producto era exactamente el mismo, sin embargo, al aplicar la técnica del ‘toma y daca’, las ventas se dispararon. Efectivamente, el punto 2, que ofrecía la galletita de regalo, superó con creces la venta del otro sitio.

Ejemplo 2. Elígeme a mí porque te doy un ‘toma’

Otra forma de aplicar esta técnica –especialmente útil en el lineal– para decantar una elección hacia un producto en detrimento de otro, es la de ofrecer un extra del producto de “regalo”, aunque en muchas ocasiones no es tal, pero el consumidor tiende a elegir el que primero le ha dado un ‘toma’.

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Ejemplo 3. Está bien… yo concedo, ahora concede tú

¿Cómo haces para aumentar el éxito de lo que pretendes conseguir?

Primero haz un pedido muy grande que con toda probabilidad será rechazado. Luego concede una rebaja de la petición original y… “voilà! Las respuestas positivas aumentarán.

El estudio realizado por los profesores Cialdini y Ascani son elocuentes. Solicitaron a un grupo de estudiantes que donaran sangre una vez. Lograron que el 32% accediera a la petición.

A otro grupo se le pidió que entraran en un plan de donación de sangre regular a largo plazo. La mayoría de los estudiantes rechazó la petición. Inmediatamente después de la negativa, se les pedía que, al menos, donasen una vez. El 50% de ellos accedió frente al 32% del primer grupo.

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Si hasta la Biblia lo decía hace más de dos mil años: “más bienaventurada cosa es dar que recibir”. Al ver los resultados que se obtienen al dar no cabe ninguna duda de que llevaba razón. Aunque con toda seguridad el escritor no estaba pensando en marketing… ¿o sí? ;-).

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