La distribución como elemento clave para ofrecer valor

Categoría: Estrategia | Publicado por Víctor Cebriá

Si no tienes tiempo de leerlo, te damos la opción de oírlo 😉

La estrategia de la cobertura del mercado es un elemento clave a la hora de definir un producto. Afecta de manera directa en la distribución del mismo, así como a su imagen y el control que la empresa tiene sobre él.

Por eso hoy vamos a analizar las diferentes opciones que tienes a la hora de definir mediante qué canales vas a comercializar tu producto y cómo vas a hacerlo.

Estrategias de distribución o cobertura

1. Estrategia intensiva

También se conoce como marketing de masas o indiferenciado y consiste en la comercialización de un producto a través del mayor número posible de puntos de venta dentro de una zona geográfica o mercado.

Esta estrategia se asocia a los productos de consumo habitual y/o recurrente. Por ejemplo, las bebidas energéticas, que tienen presencia en grandes superficies, supermercados, kioskos, ultramarinos, tiendas de conveniencia, locutorios…

Al ponerla en marcha aumentas de forma notable la presencia de tu producto consiguiendo un incremento de la exposición de marca. Todo ello, en principio, consigue que las ventas crezcan y en consecuencia puedes aprovecharte de las economías de escala y reducir los costes de producción.

Como contrapunto, difícilmente se percibirá como un producto de calidad o elitista. También existe el riesgo de que tu producto acabe en un punto de venta que colisiona con su imagen de marca.

2. Estrategia selectiva

En la distribución selectiva comercializas tu producto a través de un número reducido de distribuidores. En este caso debes seleccionar aquellos puntos de venta que te ayuden a potenciar la imagen de marca que buscas.

Este tipo de estrategia se suele dar en productos de compra reflexiva donde el periodo de decisión es mayor porque el usuario contrasta los precios de las diferentes ofertas y compara las características de cada opción que hay en el mercado.

Por ejemplo, marcas de coche como Porsche cuentan con algunos concesionarios en las ciudades más importantes; o también marcas de moda como Chanel o Loewe que tienen muy pocos puntos de venta, pero también cuentan con presencia en grandes centros comerciales o galerías como El Corte Inglés.

La principal ventaja de la distribución selectiva es que genera una fuerte imagen de marca muy ligada al posicionamiento del distribuidor. Del mismo modo, consigue reducir los costes de distribución y permite una segmentación más afinada dentro del público objetivo. Por último, la relación entre fabricante y distribuidor es más estrecha y permite estrechar lazos consiguiendo una estabilidad mayor.

El problema más destacado de esta estrategia es que reduces el acceso a tu producto a clientes potenciales. Además, si la imagen del distribuidor se ve afecta por algún escándalo, salpicará inmediatamente a tu marca.

3. Estrategia exclusiva

La distribución limitada consiste en llevar al límite la estrategia selectiva, de forma que sólo vendes tu producto a través de un punto de venta en un mercado determinado.

Esta variedad de distribución es la indicada para productos elitistas y de altísima calidad, en los que el servicio tiene un gran peso y, además, el segmento al que se pretende atender es muy reducido.

Un ejemplo muy claro es el de Tag Heuer. Cuando lanzó su Tag Heuer Connected únicamente se podía adquirir a través de muy pocos puntos de venta en España, consiguiendo una gran expectativa y generando pedidos que les permitían gestionar la demanda y evitar una rotura de stock.

Esta estrategia tiene múltiples ventajas, la más destacada es sin duda el posicionamiento de calidad, exclusividad y elitismo que das al producto. En consecuencia consigues una clara diferenciación frente a otras categorías similares.

Por otro lado, despierta un sentimiento de pertenencia de grupo que potencia la confianza entre cliente y marca. También permite establecer una relación más cercana con el distribuidor.

Las principales desventajas son el elevado poder de negociación que puede tener el distribuidor y la gran dependencia que genera en cuanto a imagen de marca.https://www.fcagroup.com/en-US/Pages/home.aspx

Bola extra: segmentos múltiples

Hablamos de segmentos múltiples cuando una marca desarrolla diversos modelos de un producto o servicio para atender los diferentes segmentos que tiene un mercado.

Por ejemplo, el gigante del automóvil FCA, con marcas accesibles como Fiat o Chrysler hasta algunas tan exclusivas como Maserati.

Esta distribución permite alcanzar una cuota mayor de mercado, pero a cambio la imagen de marca se diluye mucho más, cediendo el protagonismo a los productos.

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