Servucción: la clave para seducir con tus servicios

Categoría: Estrategia | Publicado por Carmen Salas

Si no tienes tiempo de leerlo, te damos la opción de oírlo 😉

No. No busques “servucción” en el diccionario de la RAE porque aún no recoge este término que acuñaron, ya en 1987, los profesores Eric Langeard y Pierre Eiglier para definir y diferenciar las características distintivas del proceso de producción de servicios respecto al de bienes tangibles.

Precisamente, el término es la fusión de la primera parte de la palabra “servicio” y el final de “producción”, es decir: serv-ucción… servucción.

Más allá del neologismo –aunque ya no tan ‘neo’– lo realmente importante es el concepto que hay detrás y que es clave para comprender y diseñar un servicio de éxito.

La mayor diferencia entre la generación de productos y de servicios, radica en que el proceso del primero debe finalizar antes de tomar contacto con el cliente. Por ejemplo, un coche, un champú, una bebida, un mueble, etc. no está disponible para el cliente hasta no estar completamente acabado.

Sin embargo, en el proceso de producción de un servicio, el cliente también forma parte activa de él experimentándolo en “vivo y en directo” mientras se produce.

Esta diferencia no es baladí, representa un cambio sustancial en el enfoque de cómo concebir y desarrollar un servicio. Especialmente, debido a la relevancia que cada vez más adquieren para las empresas de todo tipo.

La servucción exige una interacción entre sus tres principales componentes.

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Como se aprecia en el gráfico, el cliente es el centro, no sólo porque es el destinatario del servicio, sino porque está inmerso en él… para bien y para mal. Si el servicio es de calidad, él será el primero en experimentarlo, y si no lo es, lo padecerá en primera persona con las consecuencias que se derivan de ello para la empresa.

El soporte tangible, son todos los elementos materiales o virtuales necesarios para ofrecer el servicio y transmitir el contexto acorde a la imagen de marca que se desee: oficinas, ordenadores, plataforma digital, en fin, todo lo que hace posible que se pueda ofrecer ese servicio.

La sensación que proyecta el espacio en el que se ofrece el servicio, la decoración, la luz, las máquinas que lo realizan –cajeros, expendedoras, etc.– todo influye en la percepción del usuario.

El espacio que alberga un servicio de restauración, por ejemplo, juega un papel muy importante. En algunos casos, incluso, por encima de la gastronomía. El restaurante submarino del Oceanogràfic de Valencia, es un buen ejemplo ya que, sobre todo, es la ubicación lo que lo hace exclusivo.

Incluso grandes maestros con Estrella Michelín, adquieren aún más relevancia si están ubicados en magníficos espacios, como es el caso del restaurante de Ricard Camarena, situado en la antigua fábrica de estilo Art Decó de Bombas Gens.

El personal de contacto, naturalmente, tiene la enorme responsabilidad de hacerle sentir al cliente que está recibiendo un trato efectivo y exquisito. Eso requiere contar con el personal adecuado y entrenado capaz de lograr esa experiencia.

Una de las empresas que destaca por la cercanía y el esmero de su personal, es Zappos. Tienen un amplio repertorio de anécdotas de los propios clientes en las que cuentan los asombrosos esfuerzos que realizan los empleados por satisfacerlos y hacerlos sentir especiales. Pueden llegar al extremo –como relata una emocionada cliente– que al enterarse el empleado de que su madre acababa de fallecer, le envió un ramo de lilas blancas, rosas y claveles perfumados con las condolencias. “Fue una de las cosas más bonitas que me han pasado”, concluyó agradecida la señora.

No en vano, los expertos atribuyen su éxito a ese servicio “wow!” de atención al cliente, no a lo que venden.

El cliente, tal como hemos visto antes, participa activamente en el proceso pero, a diferencia de la mayoría de productos físicos, su intervención no finaliza al comprar el producto.

Supongamos que el cliente adquiere un crucero, la experiencia del viaje es primordial aunque la venta haya concluido hace tiempo, así que el servicio se extiende, como mínimo, hasta concluir el trayecto.

¡ATENTO A LAS ACCIONES DEL CLIENTE!

El cliente realiza varias acciones durante el servicio que influyen directamente en su percepción y decisión de compra. Es clave estar muy pendientes de ellas a la hora de desarrollar el servicio.

Acciones de indagación, interpretación y/o valoración.
Se sintetizan en preguntas como éstas:

  • ¿Qué servicios me ofrecen?
  • ¿Cuál es su línea de precios?
  • ¿Qué valor me aporta?
  • ¿Qué horario de atención tienen?…

Las respuestas que dé nuestro servicio puede decantar la decisión de compra. Por ejemplo, hace un tiempo realizamos una investigación entre los usuarios de un banco y uno de los aspectos más valorados era el amplio horario que ofrecía, lo cual había resultado un factor determinante para que muchos de ellos decidieran hacerse clientes del banco, por encima de otras características propias del servicio, como tipo de interés, comisiones, etc.

Acciones complementarias para la decisión.

  • ¿Disponen de determinado servicio?
  • ¿Cómo lo realizan?
  • ¿Cuánto cuesta?…

Acciones físicas.

  • Acudir a determinado sitio.
  • Pulsar determinado Call to Action.
  • Sacar la cartera para pagar…

Acciones intermedias.

  • Esperar que el personal le atienda al llegar.
  • Esperar a que le habiliten el servicio…

Muchos clientes han huído –literalmente– de un negocio por los tiempos de espera que debían sufrir. Hasta que la empresa no resolvió ese problema, la sangría de clientes hacia la competencia resultaba imparable.

Si pretendes disponer de un servicio de éxito, no dudes ni un segundo en aplicar el concepto de servucción para su desarrollo. Es la clave para seducir a tus clientes potenciales, ya que percibirán que los escuchas, los comprendes y les das lo que demandan de la forma en que les encanta.

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