Branding envolvente, persuasión en estado puro

Categoría: Branding | Publicado por Fernando Seco Marrone

Si no tienes tiempo de leerlo, te damos la opción de oírlo 😉

Por un momento cierra los ojos y piensa en una persona a la que reconocerías de inmediato porque ha dejado huella en tu vida. ¿Qué acude a tu mente?

Una persona lo resumió así: “…su mirada, su aspecto casual y elegante, su perfume, el sonido de sus pasos previos a su voz pronunciando mi nombre al llegar a casa, el sabor de los caramelos de leche que me traía, su abrazo fuerte y suave…”

Quienes calan profundo en la vida de los demás, tienen una serie de características peculiares que nos entran por los sentidos y nos despiertan emociones vinculadas a esa persona.

Luego nos pasa que al oler a jazmines nos trae el recuerdo de la abuela y recreamos el cariño que le tenemos. Una determinada música o un acento extranjero nos evoca a aquel amor de verano y se nos cuela una sonrisa pícara envuelta en nostalgia. Pasamos por el sitio favorito de un buen amigo y automáticamente pensamos en él y hasta le enviamos un selfie desde allí.

Construimos nuestras relaciones con personas en base a sensaciones y experiencias con ellas. Se instalan en nuestra memoria de un modo envolvente. Recordamos su aspecto, su aroma, su voz… percibimos su conjunto. Aunque luego, con sólo percibir una característica, nos evoca su totalidad.

Los estudios demuestran que con las marcas sucede igual. Es el motivo por el que cada vez más empresas se preocupan por desarrollar un branding que integre más sensaciones que involucren a todos los sentidos.

Hay razones de mucho peso para implantar un branding envolvente en tu empresa. No sólo porque es una forma potente de diferenciarte de la competencia y facilitar el reconocimiento de marca, también porque está resultando ser mucho más efectivo en todo, incluído el aumento de las ventas y el índice de fidelización.

¿Cómo hacerlo?

Define con qué valores, sensaciones y emociones te deben identificar.

Es esencial que tengas muy claro el posicionamiento que deseas tener y en qué se va a fundamentar. Esta es la base para poder definir qué papel van a jugar los diferentes sentidos para conseguirlo.

Por ejemplo, si te dedicas a la moda joven y pretendes vincularte a conceptos de libertad, energía y creatividad, sabes que tus sonidos, tus imágenes, etc. deberán ser unos y no otros.

Entra por los ojos

Este aspecto es el que más se suele tener en cuenta, aunque no siempre bien enfocado. Muchas empresas cuentan con una identidad visual corporativa, con su logotipo, colores diferenciales y complementarios, tipografías, grafismos y todos los elementos que visualmente identifican la marca.

La pregunta aquí es: ¿tu identidad visual es consistente con tus valores y el posicionamiento deseado? Demasiado a menudo nos encontramos con empresas que predican, e incluso, son una cosa pero su logotipo y su identidad visual dicen otra. Esto no sólo crea dificultades de identidad y comunicación, también resta credibilidad y efectividad.

Entra por los oídos

“Yo soy aquel negrito…” a que ya estás tarareando la música y tienes en tu mente la marca, el sabor y las sensaciones relacionadas con el producto de ese jingle. El audio branding está demostrando ser muy eficaz.

En el 72% de los casos, se recuerda el audio de una determinada marca. El sonido característico al encender Windows o Mac, la canción que “vuelve por navidad”, el sonido del teléfono de Línea Directa, etc.

Como ya hemos visto, la música es capaz de incrementar las ventas y crear vínculos con tu marca que apelan en
forma directa a la emoción de tu cliente.

Pero no es poner una música o un efecto de sonido cualquiera, tienen que ser aquellos que estén alineados con los valores y emociones con los que desees conectar.

Como han demostrado los psicólogos Patrik Juslin y John Sloboda, hay determinados sonidos que provocan sensaciones específicas. Por ejemplo, la música lenta que tiene una cadencia descendente, despierta sentimientos de tristeza. Mientras que las cadencias ascendentes provocan en el cerebro un efecto estimulante.

Pero el tema va más allá. Kellogg’s estudia y desarrolla la sonoridad que hacen sus famosos copos al masticarse para que, incluso al comerlos, suenen diferentes a la competencia. Harley Davidson tiene estudiados y registrados los sonidos de todos sus modelos de motos. Tu escuchas su Brrrrooouummm… y sabes que es una Harley, despertando así determinadas sensaciones en sus fans.

¿Qué emociones deseas provocar con tus sonidos?

Entra por la nariz

El branding aromático es de los menos explotados, sin embargo, está demostrada su enorme efectividad en diferentes áreas vinculadas a una marca, sobre todo, porque no pasa el filtro del raciocinio, va directamente a las emociones.

Por ejemplo, las oficinas aromatizadas con cítricos verdes o esencias picantes reducen los errores de ortografía de los empleados. Además, hay fragancias que influyen directamente sobre la percepción de una marca logrando incrementar sus ventas, el tiempo de permanencia en una tienda o la disposición a pagar un precio superior por un producto.

¿Sabes por qué los champús no están cerrados herméticamente, lo cual sería razonable para que no se derrame el producto si se cae el envase? Porque si la gente no puede abrir la tapa y descubrir cómo huele, las ventas disminuyen, un 20%, para ser exactos.

La cadena Hyatt Place ha mandado crear un exclusivo aroma, “Seamless”, que transmite una sensación de elegancia y tranquilidad en sus más de 300 hoteles en USA. Como resultado, tanto los empleados como sus clientes han mejorado los comentarios sobre la marca, sin saber por qué se percibía la experiencia como más gratificante.

No sólo se requiere de un perfumista, en realidad, es un estratega de aromas el responsable de desarrollar las fragancias que se vinculan a determinados valores y sensaciones.

Entra por el tacto

Este es el sentido más básico y el único que está distribuido por todo el cuerpo. La percepción de calidad de un producto o de un servicio se capta a menudo por el tacto. ¿Recuerdas aquel vino que su etiqueta tenía ese cuño metálico? ¿O lo que sentiste cuando te entregaron una presentación en papel robusto y con golpe en seco? Sólo al tocarlo percibías la calidad de ese producto o de esa empresa.

Tenemos un cliente, Garín, que fabrica unas telas extraordinarias de seda. El tacto es completamente diferente al de la competencia, principalmente, por la forma artesanal de hilarlo y por la calidad de sus materias primas. Los clientes sienten esa calidad y la valoran, también por el tacto.

Pero ¿y si tu producto o servicio no tiene algo tan evidente? Pues puedes jugar con la textura y los relieves de tu envase, de tu etiqueta, de tu papelería, de tu presentación corporativa, de tus folletos… Puedes inventarte troqueles, imprimir sobre papeles especiales al tacto, jugar con tintas termocromáticas que reaccionan al calor o, incluso, tapizar los muebles de tus oficinas de un modo especial.

Hay sectores en los que muchos clientes, antes de realizar la compra, sopesan el producto en su mano, o lo “acarician” para notar su calidad. A las tiendas de prendas de moda, o a los iPhone, por ejemplo, les pasa a menudo.

Entra por el gusto

Naturalmente, si estás en el sector de alimentación, lo tienes clarísimo. Aún así, puedes innovar en tus productos otorgándoles personalidad; como los Doritos sabor yogurt con menta lanzado para Turquía, o Pepsi Max sabor mojito, en Canada.

También es posible destacar tu marca al presentar tu empresa mediante el sabor, como ha sido el caso del restaurante vasco Sagartoki, que ha hecho unas tarjetas de visita comestibles, para que, además de conocer sus datos de contacto, se pueda degustar el sabor de su cocina.

Pero ¿y si tu sector es otro? ¿Sabores si eres una industria metalúrgica? ¿O si eres un bufete de abogados? ¿O si tienes una cadena de tiendas de moda?

A menudo nos toca acudir a un estudio de grabación para realizar algún anuncio. Ni ellos, ni nosotros tenemos nada que ver con la alimentación. Sin embargo, hace un tiempo, nos comentó el gerente que, cada vez que se anuncia nuestra presencia para grabar, el personal se pone muy feliz porque “vienen los chocolateros”, dicen. No, no es que hagamos chocolate, es que siempre llevamos bombones u otro tipo de chocolate con la “mala intención” de que les encante trabajar con nosotros, den lo mejor de sí y disfrutemos todos en cada proyecto. Es una de las formas de vincular ese sabor tan agradable con nuestra agencia.

Muchas empresas asiáticas tienen en sus oficinas cestas de mandarinas y naranjas porque dicen que traen buena suerte. Luego de saborear las excelentes mandarinas de una empresa coreana a la que acudimos en cierta ocasión para una reunión, a nosotros –que somos valencianos– al probar una mandarina, nos evoca el grato recuerdo de esa empresa.

Debes tener en cuenta que los sabores también se vinculan a valores y sensaciones, no vale cualquier sabor para todo. Por ejemplo, los sabores amargos, picantes y aromáticos, como los de la nuez moscada o el whisky, suelen transmitir sensaciones de poder.

Piensa en cómo te gustaría que sepa tu empresa y busca la manera de hacérselo llegar a tus clientes.
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Las empresas que están aplicando adecuadamente este branding envolvente están obteniendo magníficos resultados. Sabemos que es una forma diferente y mucho más compleja de abordar el branding de tu compañía pero te aseguramos que tu marca va a persuadir de un modo que no dejará indiferente a tu público objetivo.

Por supuesto, si necesitas que te echemos un cable, cuenta con nosotros. Te llevaremos chocolates, perfume, música y una vistosa tarjeta con tacto en 3D… debemos predicar con el ejemplo. 😉

Fuentes:
Harvard Business Review.
Buyology. Martin Lindstrom. Ed. Gestión 2000.
Let them snif. By James Archer.
Marketingdirecto.com
Justsomething.

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