Cómo saber en qué piensa tu cliente o cómo descubrir insights valiosos

Categoría: Branding | Publicado por Fernando Seco Marrone

Si no tienes tiempo de leerlo, te damos la opción de oírlo 😉

“¡Vaya, Este hombre es apasionante!” piensa Darcy –el personaje interpretado por Helen Hunt en la película “En qué piensan las mujeres”– Pero lo sorprendente no es eso, sino que su interlocutor, Nick –Mel Gibson– escucha su pensamiento y reacciona con la ventaja de saber qué pasa por la cabeza de ella.

¿A qué molaría saber qué piensa, siente y quiere tu cliente?

Descubrir eso para poder actuar en consecuencia es, en definitiva, lo que se conoce como insights, tan codiciados por las marcas y quienes nos dedicamos a la comunicación.

¿Qué es un insight? El propio término inglés nos da pistas: “in”, significa ‘en’, ‘entrar’, ‘penetrar’ y “sight”, ‘visión’. Vendría a ser algo así como ‘ver adentro’.

En otras palabras, sería descubrir una necesidad, un valor, un resorte de algo que desea, motiva y activa a los integrantes de un determinado target, incluso, sin que ellos mismos lo sepan.

Si tenemos en cuenta que el 85% de lo que queremos y de lo que hacemos se origina en el inconsciente, concluimos que apenas tenemos idea de por qué queremos y hacemos muchas de las cosas, lo cual complica enormemente la “caza” de insights poderosos.

También explica por qué la famosa técnica de focus group –que pretende descubrir qué piensa y quiere la gente– resulta tan limitada e incluso fallida en muchas ocasiones, porque la gente dice una cosa pero demasiadas veces, hace otra.

¿Por qué un insight acertado es tan valioso?

Porque revela una motivación que, bien ejecutada, es capaz de convertir un negocio, una campaña o una acción de marketing, en un éxito rotundo. Jürgen Klaric, en su libro “Estamos ciegos” afirma que “¡Un buen insight es el mejor negocio!… no solo te diferencia de la competencia, sino que te aleja de ella.”

Por ejemplo ¿cómo haces para que un producto vinculado y consumido exclusivamente durante una celebración, pase a venderse durante el resto del año generando millones de euros? Encontrando e implementando un insight potente que seduzca al público objetivo.

Fácil decirlo, complicado conseguirlo. El turrón aún no lo ha logrado, tampoco los polvorones ni el panettone. Sin embargo, los huevos de pascua, sí. Ferrero encontró un insight que los transformó en Huevos Kinder.

Descubrir que los niños, por sus características neurobiológicas en esa etapa de su desarrollo, sienten una irresistible curiosidad ante las sorpresas, ha sido el insight clave para el éxito del negocio. No se trata del chocolate ni de la forma de huevo, se trata de que allí adentro hay una sorpresa por descubrir. Una vez revelada, el interés se disipa de inmediato y lo que se quiere es otro huevo para volver a vivir esa experiencia.

¿Cómo descubrir insights valiosos?

Ten el radar de una buena madre

Era el día de cumpleaños de Andrea, una adolescente de 14 años. Su padre, expectante, le entrega su regalo, un flamante Apple Watch de su color favorito. Ella parece encantada con él, abraza a su padre y se lo agradece subrayando lo bonito que es y cuánto le gusta.

Llega el turno de la madre, le extiende un humilde sobre. Cuando la chica ve su contenido, da un brinco y empieza a saltar y gritar enloquecida de alegría. El padre desconcertado pregunta cómo ese sobre podría ser más molón que su magnífico megareloj.

– ¡¡¡Es que son entradas para ver a ARIANA GRAAAANDEEEE, PAPÁAAAA!!!
– ¿Y quién es ésa? ¿Una actriz?

Muchas madres –y también muchos padres– conocen a sus hijos perfectamente. Sus gustos, sus sufrimientos, sus alegrías y sus inquietudes. Algunas, incluso, parecen tener un radar capaz de detectar los cambios que se van produciendo en sus preferencias, por sutiles que parezcan. En este ejemplo, la madre de Andrea había captado el giro en los gustos musicales de su hija y el “insight” que había descubierto logró el delirio de su pequeña.

Conocer a tu público objetivo y estar muy atento a su evolución es la clave para detectar esos resortes que te permitirán alinearte con ellos y seducirlos. Si no los conoces, jamás lograrás encontrar insights valiosos.

Lo ideal es estudiarlos desde diferentes vertientes que te den una visión amplia y profunda, que te permita tener el radar muy afinado. Si el presupuesto te lo permite, lo aconsejable es realizar estudios desde ópticas antropológicas, psicológicas, sociológicas, semióticas y neurocientíficas. ¿Te parece demasiado? pues no lo es. Cada una de esas disciplinas detecta diferentes aspectos que, a veces en sí mismos y otras al cruzar la información, revelan esos insights que pueden darle un impulso notable al negocio.

Un consejo. Si estás pensando en hacer focus group porque resulta más económico, es una opción pero ten en cuenta que solo valdrá para determinadas investigaciones. Para la búsqueda de insights, te sugerimos que te inclines por un estudio de antropomarketing que, por lo general, te permitirá obtener una interpretación y análisis más profundo y orientado a lo que buscas. Hay varias empresas especializadas con gran experiencia.

Pero ¿y si no cuentas con el presupuesto de las grandes corporaciones? Las pymes también pueden investigar con menos recursos. Aquí algunas claves:

Observa como un detective

Interésate por todo aquello que esté relacionado con tu target y abre mucho los ojos. Si tienes puntos de venta, aprovéchalos. Observa qué hacen los visitantes, qué comentan, cómo se desplazan, qué visten, qué les llama más la atención, si hay algún cambio en sus hábitos, en fin, todo lo que te pueda dar luz.

Internet es otra gran fuente de pistas. Puedes encontrar infinidad de estudios, datos, estadísticas, tendencias… La clave está en tu actitud de detective frente a ese mar de información relevante que puedes localizar. Hay quienes tienen ante sus narices la misma información y unos detectan una pista y otros no. Apasiónate observando con la lupa del detalle y la pipa de la reflexión.

No oigas ¡escucha!

La diferencia entre oír y escuchar, es que quien oye solo percibe los sonidos pero no se entera de lo que se dice, mientras que quien escucha tiene una actitud activa de recepción y procesamiento de lo que se expresa.

Escucha a tu público objetivo. ¿Qué te están diciendo en las redes sociales, en el teléfono, en las encuestas, en los foros…? En líneas o entrelíneas te pueden estar enviando mensajes repletos de pistas de lo que buscan y desean.

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Saber lo que piensa, quiere y desea tu cliente te sitúa en una posición de privilegio que puede revolucionar tu negocio. Un insight poderoso bien implementado es prácticamente una garantía de éxito.

Sin embargo ¡cuidado! no todos los insights son igual de valiosos y hay que saber distinguirlos. Pero eso lo veremos en una próxima entrega. Por el momento, como Nick, concentrémonos en descubrir lo que piensa nuestro cliente, luego veremos como reconocer los deseos que son un “¡me encanta, muchas gracias, papá!” y los que hacen dar saltos delirantes de alegría.

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